Campeanu.ro» Articole» Strategii de vanzari» Fenomenul CRM: Altfel despre Customer Relationship Management

Tags: Customer Relationship Management, CRM, vanzari, strategii de vanzari, management, profit, IT, marketing, ERP, Enterprise Resource Planning

---

Revolutia IT care a cuprins absolut toate domeniile dezvoltarii umane nu putea ocoli universul vanzarilor. Termeni din ce in ce mai sofisticati ne fac, uneori, sa ne simtim stanjeniti in fata unor adevarati �guru�. Cat mai poate rezista o firma fara o automatizare completa a operatiunilor interne? Care sunt costurile generate de informatizarea tuturor proceselor, inclusiv al celui de vanzari? Sunt intrebari la care numai dumneavoastra puteti raspunde, in functie de necesitati si de specificul afacerii.

Ramanand in acelasi cadru, al dominarii IT, trebuie sa cadem de acord ca termenul CRM este tot mai folosit in Romania ultimilor ani. Practic, cei care au ales deja o solutie CRM �dau vina� pe aceasta pentru succesele obtinute. O aplicatie de tip CRM poate reprezenta cheia pentru o dublare a vanzarilor sau a clientilor. Pe de alta parte, o implementare insuficient argumentata poate duce la un faliment sigur.

CRM � o definitie� interactiva

Inainte de a trece la definitia propriu-zisa a termenului, trebuie sa vedem ce inseamna CRM. Asadar, CRM este o abreviere a unui concept intitulat Customer Relationship Management, adica, intr-o traducere libera, Managementul Relatiilor cu Clientii. Pentru ca sunteti implicat in vanzari este clar ca aveti de-a face cu clienti, deci, un rationament simplu, duce la concluzia ca o solutie CRM v-ar fi de folos. Dar sa nu ne pripim�
In cei aproape 40 de ani de viata, conceptul a fost definit ca fiind un produs software, o metoda de colectare a datelor, o strategie de vanzari sau o analiza a datelor. In fapt, CRM insumeaza toate aceste patru definitii si alte cateva zeci, in functie de necesitatea fiecarui utilizator. Trebuie sa stiti ca o solutie de Customer Relationship Management poate fi tradusa printr-o sinteza a unor tehnologii si strategii destinate recrutarii si fidelizarii clientilor. In aceste conditii, CRM reprezinta si o politica a companiei cu influente directa in departamentele financiar-contabil, IT, marketing, vanzari si comercial.
Cunoscuta companie SECOR din Marea Britanie se lauda cu cea mai buna definitie a conceptului Customer Relationship Management. In opinia specialistilor acestei companii, CRM inseamna �stabilirea, dezvoltarea, mentinerea si optimizarea a unei relatii mutuale pe termen lung intre client si companie. Succesul CRM tine de intelegerea nevoilor si dorintelor clientului. Aceste nevoi si dorinte se plaseaza in centrul politicii companiei, implicand managementul, angajatii, resursele materiale si cele tehnice.� O definitie� academica, am putea spune, asa cum ne-au obisnuit, de-a lungul timpului, britanicii.

Am facut o sinteza a tuturor definitiilor si am ajuns la concluzia ca fenomenul CRM nu poate fi cuprins intr-o singura fraza. Totusi, ideea de baza a conceptului este: atragerea si pastrarea clientului. Cum se face acest lucru, ce tehnologii si ce competente umane se folosesc, numai o firma implicata poate determina. De aici si caracterul interactiv al definitiei.

Putina confuzie si (mai putina) istorie

Daca fiintele umane sunt concepute de o mama si un tata (desi in ultima vreme, cu tehnicile moderne, tatal poate lipsi � dar nu definitiv), ei bine, conceptul Customer Relationship Management nu are decat tata! Numele sau spune, desigur, multe oamenilor de vanzari: Ted Levitt. Autor al celebrei carti �Innovation in Marketing� (1962), Levitt, un adevarat parinte al managementului si marketingului modern, inventa, practic, in anii �60 termenul CRM, afirmand ca, de fapt, o afacere nu inseamna decat: �un efort de a descoperi, crea, dezvolta si satisface nevoile clientului�. La peste patru decenii de la afirmatia sa, aceasta poate parea banala. In plina perioada de dezvoltare mondiala, invatamintele lui Levitt au recreat istoria managementului si, implict, a marketingului.
Ca orice concept strans legat de utilizarea computerelor, Customer Relationship Management nu putea sa fie decat in �floarea varstei�. Cu toate acestea, se fac deja numeroase confuzii in ceea ce-l priveste. Cea mai raspandita confuzie este, in mod clar, cea legata de punerea semnului egal intre CRM si ERP. Desi exista multe aspecte comune intre cele doua concepte (cum ar fi, de exemplu, utilizarea computerelor si accesarea unei aplicatii informatice speciale), CRM e CRM si ERP e ERP.

Adica Enterprise Resource Planning, un sistem de management al afacerii ce integreaza toti factorii implicati: planificare, productie, vanzari si marketing. Practic, omul de afaceri isi poate supraveghea afacerea de la tabla zincata ce intra pe poarta fabricii si pana la recipientul industrial care ajunge la client. ERP inseamna, asadar, mai mult decat CRM, la nivel de gestionare a afacerii. Foarte multi manageri considera ca o aplicatie de tip ERP poate fi suficienta, fara a mai fi nevoie si de o solutie CRM. Pana la un punct, gandirea poate fi corecta, dar o aplicatie ERP nu cuprinde toate aspectele legate de client pe care le regasiti intr-o solutie de Customer Relationship Management.

Asadar:
CRM = Customer Relationship Management
ERP = Enterprise Resource Planning

Sfatul nostru
Ca orice solutii ce necesita interventia costisitoare a specialistilor in informatica, ERP si CRM au preturi realmente astronomice. O utilizare eficienta a acestora aduce cu sine insa rezultate impresionante, acoperind costurile initiale si generand profituri semnificative. Daca aveti de ales intre o solutie ERP si una CRM, recomandarea noastra este sa optati, in prima faza, pentru Customer Relationship Management. O buna gestionare a relatiilor cu clientii inseamna venituri suplimentare, fapt ce nu poate fi garantat 100% de o mai buna monitorizare a productiei. In plus, plicatia CRM poate fi inclusa, in timp, intr-o aplicatie ERP, reducand foarte mult costul achizitiei acesteia.

4 intrebari cu raspuns ferm inainte de implementarea CRM

Asa cum am mai spus, o aplicatie de tip CRM costa mult, chiar foarte mult, preturile pornind de la cateva zeci de mii de euro si ajungand, in unele cazuri, la peste un milion de dolari. Nu ne referim aici la solutiile propuse de mici companii care, in incercarea de a patrunde pe piata, ofera solutii CRM la un sfert din pretul pietei. In privinta calitatii acestor solutii nu ne putem da cu parerea�
In majoritatea cazurilor, strategia Customer Relationship Management este un lux necesar. Nu va lansati in negocieri cu o companie producatoare pana cand nu aveti un raspuns ferm la fiecare din urmatoarele 5 intrebari:

1. Ce produse si servicii oferiti acum si veti oferi in viitorul apropiat? Pe ce piete?
2. Catre ce grup de consumatori vor fi orientate aceste produse si servicii?
3. Care dintre aceste produse si servicii este cel mai important pentru companie?
4. Ce nevoi suplimentare are grupul celor mai importanti clienti ai companiei? Ce produse noi si-ar dori? Ce servicii suplimentare?

Implementarea unei solutii de tip nu se face �dupa ureche�, ci are la baza o analiza atenta a evolutiei companiei, a activitatilor din trecut, dar, mai ales, a aspiratiilor legate de viitor. Strategia nu poate fi gandita decat in deplina armonie cu oamenii (angajatii), produsele si serviciile si, in aceeasi masura, cu tehnologia de care dispune firma. Decizia de a implementa un soft de CRM nu apartine doar directorului de vanzari, ci reprezinta o gandire colectiva la nivel de inalt management. Inainte de a decide lansarea documentarii pentru implementarea unei solutii de Customer Relationship Management, e bine sa aveti in vedere urmatoarea schema ce defineste intr-un mod simplu, dar eficient, strategia companiei:

Peste toate aceste elemente troneaza cel mai important, cel in jurul caruia se construieste intreg universul afacerii: CLIENTUL. Dumneavoastra, ca om de vanzari, cunoasteti cel mai bine particularitatile clientilor, de aceea rolul pe care-l veti juca in alegerea si implementarea unei solutii CRM va fi decisiv.

Implementarea unei aplicatii de Customer Relationship Management

Presupunand ca nu aveti in acest moment o aplicatie CRM implementata in compania in care va desfasurati activitatea, totusi, informatiile legate de clienti sunt organizate in baze de date. Daca acest lucru nu se intampla este bine sa va ganditi ca, fara o organizare minutioasa a datelor, nu aveti prea multe sanse de a reusi. Timpurile in care comerciantul isi scria informatiile importante intr-un caiet studentesc au apus si astazi cine nu controleaza informatia cu ajutorul tehnologiei pleaca in cursa cu un handicap important.

Am mai spus-o: aplicatia CRM nu este obligatorie! Sunt cazuri in care o companie poate face avere chiar si fara a avea un singur computer in sediul central. E adevarat, aceste cazuri sunt tot mai rare si tin, in principal, de specificul afacerii. Un management eficient al relatiilor cu clientii se poate realiza insa numai avand o aplicatie de computer care sa inmagazineze toate datele si sa ofere, prin interogare, informatii importante despre mersul vanzarilor. Totusi, nu va ganditi la CRM daca:

- nu aveti cel putin 400 de clienti in baza dumneavoastra de date
sau
- nu aveti mai mult de 100 de sortimente de produse/servicii pe care sa le oferiti clientilor
sau
- nu intrevedeti nici un beneficiu din analiza informatiilor pe care le aveti despre clienti
sau
- nu aveti decat informatii primare despre clientii dumneavoastra (gen nume companie, telefon, fax, produs cumparat)

Alegerea si instalarea unei solutii CRM inseamna mai mult decat cumpararea unui program informatic. Presupune si:
- dezvoltarea de noi strategii orientate catre client,
- recalibrarea fluxurilor operationale in cadrul firmei,
- redistribuirea competentelor in cadrul departamentelor.

Sfatul nostru
Nu cumparati o aplicatie CRM asa cum achizitionati o licenta de Microsoft Windows. Strategia CRM este mai mult decat un banal program de computer fiind, prin excelenta, o aplicatie flexibila, definita de nevoile dumneavoastra. Nevoi care, la randul lor, se subordoneaza nevoilor clientilor. Nu credeti in mesaje de genul: �Aplicatia noastra se poate utiliza in orice companie!� pentru ca asa ceva este imposibil. O firma care ofera servicii de salubritate este total diferita de una care vinde jucarii. In derularea activitatilor fiecareia dintre aceste firme intervin factori ce nu pot fi luati in calcul de un producator de software. De aceea trebuie ca programatorii sa se intalneasca, uneori si timp de 6-12 luni, cu oamenii care vor lucra efectiv cu aplicatia.

Dimensiunile conceptului CRM

In implementarea unei aplicatii de Customer Relationship Management trebuie sa aveti in vedere ca aceasta este alcatuira, in general, din doua module:
I. �customer facing applications� � interactiunea directa dintre client si companie,
II. �customer intelligence� � monitorizarea si cuantificarea relatiei dintre client si companie.

I. Interactiunea client-companie, ca dimensiune a aplicatiei de tip CRM, se bazeaza, la randul ei, pe doua componente extrem de importante si de care va sfatuim sa tineti cont:
1. automatizarea marketingului (adica a tot ceea ce inseamna realizarea campaniilor de promovare, a sondajelor, distribuirea materialelor promotionale)
2. automatizarea vanzarilor (monitorizarea clientilor si a potentialilor clienti).

Tot aici poate intra si tot ceea ce inseamna �Customer service and support�, relatia cu clientul pentru asigurarea suportului si, daca este cazul, a service-ului.

Exemplu
Pentru o firma care vinde unelte pentru casa si gradina, automatizarea marketingului, ca element in interactiunea client-companie, presupune structurarea in aplicatia informatica a tuturor campaniilor de marketing ce se doreste a fi efectuate. Pliantele cu ofertele promotionale, lansarile de produs, campaniile de Direct Mailing sau E-mail marketing, sondajele printre protentialii clienti se vor introduce in aplicatie, atat la nivel de actiune previzionata, cat si ca rezultate obtinute si interpretabile.
De asemenea, automatizarea vanzarilor presupune o atentie deosebita acordata fiecarui client, prin consultarea in doar cateva secunde a profilului fiecaruia. Prin analiza prospectiva se pot determina obiceiuri de cumparare si se pot lua decizii de achizitionare pe stoc, la un pret imbatabil, a unor produse ce se vor vinde foarte bine peste cateva luni.
In plus, asigurarea suportului si a service-ului se poate realiza mult mai bine avand in spate un istoric al relatiilor client-firma, istoric oferit instant de aplicatia CRM.

II. Monitorizarea si cuantificarea relatiei client-companie este, printre altele, si o analiza de tip data mining (analiza predictiva a datelor). Aceasta cuantificare nu se poate face daca nu sunt urmati 6 pasi elementari:
1. colectarea de informatii despre clienti,
2. colectarea de informatii despre potentialii clienti,
3. introducerea acestor informatii in aplicatia CRM, intr-un sistem de baze de date,
4. analiza informatiilor despre clienti si stabilirea de profiluri,
5. redimensionarea strategiei de vanzari a companiei avand la baza aceste profiluri,
6. stabilirea calendarului actiunilor conform noii strategii.

Exemplu
Pentru aceeasi companie care vinde unelte pentru casa si gradina prima etapa este colectarea de informatii despre clientii existenti. Cu cat mai multe informatii, cu atat mai bine. Compania trebuie sa incerce obtinerea de informatii cu caracter cat mai confidential (cu respectarea legislatiei in vigoare, evident). Aceste informatii pot face diferenta in situatia unei concurente acerbe pe piata. De asemenea, cu mare atentie vor fi tratati si potentialii clienti care pot oricand sa treaca in tabara clientilor. Baza de date cu aceste informatii va furniza profiluri interesante care, puse la dispozitia oamenilor de vanzari, vor duce la o rata de succes crescuta in abordarea clientilor. Analiza noilor rezultate va determina reorganizarea strategiei care poate insemna: achizitia mai multor produse din gama X si mai putine din gama Y, cresterea preturilor la produsele din gama Z. Tot aplicatia de CRM �va tine minte� si datele la care sunt prevazute actiunile conform noii strategii, tragandu-l de maneca pe responsabil la momentul potrivit.

Atentie!
Nu incepeti negocierea achizitionarii unei solutii de tip Customer Relationship Management decat dupa ce ati stabilit volumul resurselor consumate in comunicarea bidirectionala client-companie. Daca volumul resurselor este, in opinia dumneavoastra, suficient de mare, atunci este momentul sa treceti la negociere. Trebuie totusi sa mai stiti ca fara o constientizare atenta a nevoilor pe care le aveti sunteti o prada usoara pentru un om de vanzari dintr-o firma ce furnizeaza aplicatii CRM.

Etapele implementarii unei aplicatii de tip CRM

Tipuri de date folosite in CRM

Solutia CRM este o colectie de baze de date, interdependente si care, prin filtrare si interogare, duc la rezultate ce, printr-o mai mare atentie acordata clientului, genereaza progresul companiei. In ceea ce priveste datele folosite in Customer Relationship Management, ele sunt clasificate in doua categorii principale:
- date despre client,
- date interne.

Datele despre client sunt cele ce permit o cunoastere cat mai amanuntita a acestuia. Daca stiti despre un client ca are o fetita de 2 ani, este foarte probabil ca, la un moment dat, sa cumpere o papusa. Informatia este foarte importanta si un om de vanzari experimentat o poate utiliza la maximum. Iata cele mai des intalnite date despre client in CRM:
- date primare (de contact) ale clientului,
- date de interactiune ale clientului (produse / servicii achizitionate),
- date demografice despre client,
- date despre service-ul de care a beneficiat sau poate beneficia,
- date despre viata sociala a clientului,
- psihografii ale clientului (realizate cu ajutorul unor psihologi si sociologi).

Datele interne privesc exclusiv compania, fara nici o influenta din partea clientului. Totusi, intre datele despre client si datele interne se realizeaza legaturi astfel incat sa putem obtine, la un moment dat, informatii financiare despre un anumit client. Asadar, datele interne pot fi:
- date despre vanzarile companiei,
- date despre campaniile publicitare,
- date despre departamentul de vanzari prin telefon,
- date despre angajatii implicati in relatia cu clientii,
- date financiare,
- date despre furnizori.

Exemplu
Bazele de date in relatie ce reprezinta, practic, �inima� unei aplicatii CRM trebuie sa permita cele mai diverse interogari. Astfel, o companie ce vinde autoturisme, trebuie sa poata afla, prin interogarea softului, daca exista vreun client din Botosani, care sa fi cumparat un autotusim Dacia Logan adus de la un anumit furnizor, in urma unei anumite campanii de promovare. De asemenea, interogarea trebuie sa ofere date despre �istoria� relatiilor dintre client si companie, de cate ori clientul a apelat la service si de ce. Avand aceste informatii este clar ca unui om de vanzari ii va fi simplu sa-si faca o imagine a clientului si sa �atace� cu sanse mari de reusita.

Cateva din beneficiile alegerii CRM

CRM este un instrument si eficacitatea sa este data de modul in care este utilizat. Un pescar nepregatit cu o mulineta de ultima generatie nu va prinde nici macar un carasel intr-o balta plina de peste. Unul cu state vechi de plata pe balta va face minuni cu o nuia de alun� Alegerea unei solutii de Customer Relationship Management este o decizie importanta in viata unei companii. Nu bati din palme si ai aplicatia, la fel cum nu poti, peste noapte, sa te bucuri de privelistea pe care ti-o ofera o baza de date plina cu informatii importante. Beneficiile pe care o aplicatie de CRM le aduc unei firme merita insa toate eforturile si progresul adus de aplicatie este o realitate.
Asadar, implementarea unei solutii de tip CRM inseamna pentru Departamentul de Vanzari si, implicit pentru companie, o �exploatare� la sange a fiecarui client. Acest lucru, in termeni academici, se transcrie astfel:

* sustinerea fortei de vanzari cu informatii despre client,
* oferirea oamenilor de vanzari a unor informatii despre concurenta,
* permite managementului sa ia decizii in cunostinta de cauza,
* furnizeaza informatii despre trecut si prezent ajutand la anticiparea viitorului,
* ofera informatii despre disponibilitatea unui produs,
* planifica si personalizeaza serviciile oferite clientilor,
* permite oamenilor din Departamentul de Service sa urmareasca produsul de la intrarea in stoc pana la livrare si dupa,
* controleaza procesul vanzarilor prin toate canalele stabilite de manager,
* automatizeaza procesul de vanzari,
* automatizeaza activitatile de marketing,
* asigura suport pentru realizarea planificarilor si a bugetelor.

O aplicatie de tip CRM are si beneficii indirecte care, la prima vedere par, poate, putin importante. Un om de vanzari stie insa ca acestea se pot dovedi cruciale intr-o negociere:

* personalizarea mesajelor promotionale,
* personalizarea comunicarii cu clientul / potentialul client,
* personalizarea ofertelor,
* ofera acces clientului direct la solutie, fara a-l mai trece prin etape intermediare lungi si plictisitoare,
* integreaza informatii despre client cu impact in negocieri viitoare (permite �preziceri� in privinta urmatorului produs / serviciu pe care clientul il va achizitiona),
* calculeaza gradul de satisfactie a clientului,
* masoara fidelitatea clientului fata de produs/serviciu si companie,
* calculeaza �valoarea� sintetica si analitica a unui client,
* permite determinarea rapida a profitabilitatii unui produs/serviciu.

Evaluarea implementarii aplicatiei CRM

Daca priviti implementarea unui soft de Customer Relationship Management ca pe un proiect, puteti face evaluarea apeland la metodele clasice. Orice metoda ati alege, trebuie sa tineti cont, in principal, de unde s-a plecat si unde s-a ajuns. Un indicator bun de evaluare poate fi numarul mai mare de comenzi sau numarul mai mic de reclamatii. La fel, un numar mai mare de scrisori de multumire din partea clientilor reprezinta o garantie a faptului ca solutia a fost implementata cu succes.
Beneficiile pe care implementarea CRM le aduce sunt calitative, si nu cantitative. Va fi greu sa evaluati procesul apeland la indicatori de genul ROI (Return On Investment). Specialistii spun ca trebuie sa va acoperiti costul de achizitie a aplicatiei intr-o perioada cuprinsa intre 6 si 12 luni. Adica sa generati vanzari in plus fata de ceea ce era la inceputul implementarii care sa acopere exact pretul de achizitie. Perioada difera de la companie la companie, asa cum am mai spus.
Satisfactia clientului este un lucru pe care cu greu puteti sa-l evaluati. Cu toate acestea, ea genereaza sume impresionante si duce la fidelizarea clientului fata de produsele / serviciile companiei. Un client care, la achizitionarea unui sistem Hi-Fi, primeste si un CD cu muzica preferata (informatie luata din aplicatia CRM), este un client castigat pe viata. Cum evaluati acest lucru?�
Tot in evaluare puteti apela si la urmatorii indici:

- solutia este flexibila, in sensul in care poate creste odata cu compania?
- in ce mod a decurs integrarea solutiei CRM cu celelalte aplicatii folosite in companie (aplicatia de telemarketing, de Call Center, de expeditie),
- implementarea s-a produs fara reactii �adverse� din partea angajatilor sau a clientilor,
- aplicatia se administreaza simplu, apelandu-se la specialisti IT doar in cazuri extreme,
- rapoartele generate sunt cele asteptate de grupul care a coordonat implementarea aplicatiei.

Articol publicat in Consilier Departamentul de Vanzari, editat de Rentrop&Straton (www.rs.ro).