Campeanu.ro» Articole» Strategii de vanzari» Brandul: partea intangibila a oricarei afaceri

Tags: brand, Coca Cola, Google, Sony, Cybershot, Toyota, BMW, Touareg, Budweiser, logo, target

---

Cand ne gandim la mediul de afaceri, involuntar, luam in calcul doar ultimii (maximum) 200 de ani. Ne miram cand vedem pe eticheta unei sticle de bere romanesti anul 1718 si parca acceptam cu greu ca se faceau afaceri (in stil mare) la acea vreme. Ei bine, cea mai veche firma din lume, inregistrata legal si care isi depune constiincios bilanturile contabile periodic, este japoneza. Cu activitati in constructii, compania Kongo Gumi se mandreste cu un an al infiintarii neverosimil: 578! Daca incercati sa va ganditi ce faceau romanii pe la 578, renuntati. Mai bine cititi in continuare si aflati ca, la 1265, in actuala Republica Ceha, isi depunea cererea de inregistrare la ceea ce ar fi un fel de Registrul Comertului, compania Budvar. De la Budvar, peste ani, s-a dezvoltat celebra Budweiser, berea care detine aproape jumatate din piata americana. Si ca sa terminam cu istoria veche, va spune ceva numele Beretta? Da, italienii care fac arme! Ei bine, Beretta s-a infiintat in 1526 si este un brand solid de aproape 500 de ani. Cand arcul si sagetile erau la mare moda, un om a decis sa schimbe istoria si sa se apuce de produs pistoale si pusti. Si a creat un brand.

In economia moderna, brandul este cel ce face diferenta dintre o afacere de miliarde de euro si una de cartier, la limita supravietuirii. Un brand se construieste cu greutate poate si pentru faptul ca nu este un produs sau un serviciu. Exista mii de definitii ale acestui concept si, cu siguranta, sunteti foarte familiarizati cu tot ceea ce inseamna "brand". Definitia data de un vizionar, Eric Schmidt (CEO la Google) a dat insa peste cap toate normele, mai ales ca a venit din partea unui om de afaceri care a reusit pe deplin, in doar cativa ani. Nu uitati ca valoarea de piata a Google se apropie de cea a companiei Coca Cola. Iar intre cele doua firme e o diferenta de 100 de ani!

Asadar, Eric Schmidt spune ca "Brand-ul reprezinta partea intangibila a afacerii tale. Produsele sunt tangibile. Acestea sunt facute in fabrici si stocate in depozite; sunt lucruri pe care le poti tine in mana. Prin contrast, un brand este o colectie de elemente intangibile - idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangbile sunt stocate in depozitul mintii noastre." Si pentru a trece la idei mai practice, inchei partea de istorie cu lista celor mai puternice branduri, asa cum a fost prezentata de o autoritate in materie, Business Week:
1. Coca Cola
2. Microsoft
3. IBM
4. General Electric (GE)
5. Intel
6. Nokia
7. Walt Disney
8. McDonalds
9. Toyota
10. Marlboro
Cate din produsele sau serviciile oferite de companiile de mai sus consumati sau folositi? Destul de multe, nu-i asa?

De la brandul-companie la brandul individual

Ca orice termen importat din SUA, brandul se foloseste alaturi de alti "frati" de-ai sai, in discutii savante intre creative manageri si account executivi. Profesionistii in advertising au un limbaj special atunci cand se refera la brand sau branding si, probabil, ati intelege foarte putine dintr-un astfel de mesaj. Cu cat intervin mai multi "analisti" de brand, cu atat acesta devine mai complicat, desi, in esenta, lucrurile sunt extrem de simple. Logo-ul Coca Cola a fost desenat de Frank Robinson, un fel de bibliotecar-arhivist in micuta companie care dorea sa vanda o bautura racoritoare revolutionara. Frank nu avea nici o legatura cu marketingul, cu brandingul, cu cercetarea de piata. A dorit doar sa deseneze un logo pentru a simboliza noul motto al bauturii: "delicios si racoritor". De aici s-a dezvoltat o afacere ajunsa la valoarea de piata de 100 de milioane de dolari.

Foarte important: brandul se refera la o companie, un produs, un serviciu, o gama de produse. Sony este un brand in sine, dar Cybershot este si el un brand de aparate foto digitale produse de imensa companie japoneza. Brandul nu este doar un logo sau un motto. Este o colectie de idei, experiente, influente, advertising, design, comentarii, media, PR, simboluri, informatii, asocieri, asteptari, fonturi, scheme de culoare, valori, personalitate. Nike a propus un logo indraznet si un motto simplu, dar care se afla pe buzele tuturor: "Just do it" si a castigat. In politica de brand veti intalni mai multe concepte si, in construirea brandului dumneavoastra, trebuie sa plecati de la unul dintre acestea.

1. Brandul-companie
Acest concept se traduce simplu: numele companiei este brandul in sine. In lista de 10 branduri prezentata anterior, toate sunt nume de companie, de la Coca Cola la Intel sau Nokia. E adevarat, lista este realizata in 2006 pentru anul 2005 si este foarte posibil ca, in ierarhia pentru acest an, sa gasim in Top Ten nume precum Google sau Gillette. S-au facut cercetari pe zeci de mii de pagini privind impactul psihologic al brandului-companie. Rezumate, aceste studii arata ca oamenii asociaza un produs cu un nume de firma si cumpara, chiar daca nu cunoaste produsul. Brandul-companie este foarte des intalnit in industrie unde multitudinea de produse oferite de o firma reprezinta o problema chiar si pentru cei cu o foarte buna memorie.

2. Family branding
Daca tot ne-am "americanizat" in acest capitol, suntem siguri ca veti trece cu vederea acest barbarism. "Familia de branduri" este reprezentata de o radacina (brandul de companie, in cele mai multe cazuri) si de ramuri (fiecare brand in parte). Celica, Avensis sau Corolla sunt branduri de la Toyota si fac parte din aceeasi familie. La fel si in cazul Mach 3, M3Power sau Fusion sunt branduri de la Gillette (la randul sau un brand Procter&Gamble). Si inca o informatie interesanta: Duracell, Braun si Oral-B sunt branduri Gillette!

3. Brandul individual
Acest concept defineste brandul solitar, pe care l-am putea identifica, plastic, cu un cowboy plecat de unul singur prin preerie in cautarea gloriei. Sprite si Fanta sunt doua branduri individuale, pe care foarte putini le mai asociaza cu Coca Cola, compania-mama. De fapt, singura asociere pe care o mai facem este atunci cand mergem la o terasa sau restaurant si cei de acolo au o intelegere speciala cu una din companii. Daca au Pepsi nu au Coca Cola, daca au Fanta nu au Mirinda (un alt brand individual), daca au Sprite nu au 7-Up. Nestea si Nescafe sunt si ele doua branduri individuale care isi duc profitul in conturile Coca Cola. La fel Persil si Omo, doua branduri Unilever.

4. Brandul derivat
In goana dupa dezvoltare si profit, companiile mari lanseaza sau resusciteaza branduri derivat. Este cazul celor de la BMW cu Mini, urmati de Mercedes cu Smart. Din nefericire, in ambele cazuri succesul a fost unul relativ. Ca imagine, ambele companii au castigat, dar din punct de vedere financiar, brandul derivat nu a fost cea mai buna solutie. Pe de alta parte, Touareg de la VW este un brand derivat caruia nimeni nu-i dadea vreo sansa. VW este o masina populara, nu un 4x4 de lux. Cu toate acestea, succesul a fost rasunator si il puteti verifica uitandu-va cateva minute pe o sosea aglomerata. Cate Touareg vedeti?

Cum construiti un brand de succes

Aceasta este, de fapt, marea provocare. Sunteti la inceputul afacerii sau aveti deja o lista de produse proprii sau servicii pe care le propuneti. Este numele companiei un brand? Produsele pe care le vindeti sunt branduri? Oamenii le cunosc, le cauta in rafturi, sunt in stare sa mearga pana la urmatorul magazin pentru a le cumpara? Daca raspunsul este DA, atunci sunteti un om de afaceri fericit. Daca, dimpotriva, raspunsul este negativ, atunci este momentul sa construiti un brand. Fara sa uitati ca un brand este, de fapt, o promisiune facuta clientilor. Oricat de multa promovare ati face brandului, daca acesta nu-si respecta promisiunea, sansele de reusita sunt infime.
In construitea unui brand plecati de la 3 intrebari decisive:
1. care este targetul (publicul-tinta)?
2. care sunt valorile targetului?
3. care este produsul meu ce corespunde in intregime acestor valori?

Dupa ce ati raspuns la cele 3 intrebari trebuie sa va ganditi la USP-ul produsului (Unique Selling Proposition - Propunerea Unica de Vanzare). Specialistii ii mai spun si Value Proposition, dar conceptul USP este mult mai bine raspandit. Bineinteles, inainte de USP trebuie sa dati un nume, un logo si, eventual, un motto produsului. Cu cat mai sugestive, cu atat mai bine.

Daca ati trezit interesul publicului pentru produs, puteti sa va ganditi deja la urmatoarea etapa. Este vorba de testarea produsului. Incheiati intelegeri cu marile magazine si angajati promoteri care sa promoveze produsul la orele de varf. Este posibil ca oamenii sa cumpere noul produs. Atentie insa! Daca produsul nu corespunde asteptarilor, data viitoare acestia vor cumpara un alt produs si veti ramane doar cu investitia intr-un brand neprofitabil.

Daca totul a mers conform asteptarilor, ceea ce trebuie sa faceti acum este sa continuati si sa dezvoltati comunicarea brandului. Reclame in presa, la radio si TV, pe panouri stradale. Valorile brandului trebuie afirmate peste tot. Aveti nevoie de o strategie eficienta de PR, de un site interesant, de conferinte de presa periodice, de lansari. De asemenea, asociati brandul de o actiune civica, de o organizatie non-profit, de un club sau un eveniment sportiv. Cu fiecare cuvant transmis, se construieste constientizarea brandului (sau brand awarenes-ul) si creste increderea in valoarea brandului (brand equity).

Atentie!
Nu treceti la dezvoltarea brandului decat dupa ce ati consolidat foarte bine brandul actual. Si, mai ales, dupa ce ati cercetat in amanunt si ati descoperit o nevoie a publicului pentru noul brand. Cherry Coke de la Coca Cola nu a prins in Romania, desi a fost promovat intens in urma cu cativa ani. Diet Coke in schimb este un brand tot mai cumparat si se dovedeste o extensie de brand de succes.

O sa spuneti, probabil, ca pentru a construi un brand este nevoie de o investitie costisitoare in promovare. Afirmatia este adevarata, dar exista si cazuri in care un brand a ajuns faimos fara publicitate. Starbucks, celebrele localuri in care oamenii beau o cafea, mananca un fursec si isi citesc e-mail-urile au devenit celebre fara a apela la reclame TV sau radio. Managerii de la Starbucks au preferat sa se axeze foarte mult pe valorile brandului si au asteptat linistiti ca oamenii sa le descopere si sa le aprecieze.

8 criterii pentru un brand castigator

Este multa teorie in construirea unui brand, dar practica este cea care valideaza sau nu incercarea dumneavoastra. Trebuie sa stiti ca un brand castigator trebuie sa indeplineasca 8 criterii:
1. sa reprezinte produsul sau compania
2. sa fie usor de pronuntat
3. sa poata fi protejat legal
4. sa poata fi tinut minte usor
5. sa poata fi usor recunoscut
6. sa atraga atentia
7. sa se distinga foarte clar de produsele concurentei
8. sa prezinte eficient beneficiile produsului

Luati fiecare din cele 10 branduri prezentate la inceputul articolului si analizati-le rapid. Veti vedea ca fiecare indeplineste cu varf si indesat toate aceste 8 criterii. Coca Cola este un brand ce reprezinta compania, este usor de pronuntat, usor de recunoscut si se diferentiaza foarte clar de produsele concurentei. Intrebarea este: cine va reusi sa construiasca un brand similar? Dincolo de aceasta intrebare, sunt ratiuni economice complicate care scot la iveala faptul ca este foarte posibil ca un nou brand puternic de bauturi racoritoare sa nu mai apara niciodata. Jucatorii de pe piata au grija de acest lucru.